Скільки грошей крадуть незручні кошик і чекаут щомісяця

Ви дивитесь на сайт і бачите охайний дизайн, зрозуміле меню, гарні фотографії товару. Метрики теж ніби в нормі, трафік іде, замовлення надходять. І при цьому щомісяця з рахунку тихо витікає сума, якої ви не бачите, бо вона захована не в звіті про витрати, а в кошиках, які так і не оплатили.

Що насправді показала методика Baymard

Дослідницька компанія Baymard, яка понад 200 000 годин тестувала юзабіліті інтернет-магазинів у 40 з лишком галузях, звернула увагу на просту управлінську проблему. UX-фахівці бачать точки тертя в кошику, чекауті, навігації, але коли доходить до захисту бюджету перед керівництвом, ці спостереження звучать як думка дизайнера, а не як фінансовий аргумент. Тому команда Baymard побудувала калькулятор, який переводить конкретні порушення юзабіліті у діапазон грошей, що їх сайт міг би повернути щороку.

Логіка проста. Кожна відома проблема інтерфейсу має два виміри: як часто користувачі на неї натикаються і наскільки сильно вона зривала конверсію під час тестів. З цих двох чисел і трафіку, середнього чека або доходу на відвідувача виходить оцінка, скільки грошей сайт недоотримує через конкретну ваду, наприклад незручну форму адреси чи заплутану мобільну навігацію.

Чому це питання грошей, а не смаку

Коли розмова про дизайн звучить як «так виглядає сучасніше», власник бізнесу має повне право сказати «не зараз, є важливіші справи». Коли та сама розмова звучить як «ця форма коштує вам відсотки річного доходу», пріоритети змінюються самі. Baymard прямо пише, що без грошового еквівалента виправлення юзабіліті регулярно програють у боротьбі за місце в беклозі іншим задачам, які просто вміють говорити мовою фінансів.

Тут же криється і питання довіри клієнта. Людина, яка не може легко знайти розмір товару, зрозуміти вартість доставки або пройти оплату без плутанини, не пише вам скаргу. Вона просто закриває вкладку і йде туди, де простіше. Втрачений дохід і втрачена довіра в цьому сенсі одна й та сама діра в конверсії, тільки виміряна в різних одиницях.

Важливо: калькулятор не обіцяє подвоєння конверсії

Окремо варто відзначити, наскільки консервативно побудована ця модель. Baymard свідомо не дозволяє прогнозу зростати нескінченно навіть якщо виправити абсолютно все. Методика ставить стелю: у консервативному сценарії загальний приріст доходу обмежений 15 відсотками, у базовому 25 відсотками, у агресивному 35 відсотками. Крім того, ефект від кількох виправлень не додається механічно: якщо ви полагодили кошик, а потім чекаут, друге покращення рахується вже від нової, підвищеної бази, а не від початкової, з ефектом спадної віддачі. Це та обережність, яка відрізняє серйозний фінансовий аргумент від маркетингового перебільшення.

Що з цим робити власнику сайту

1. Порахуйте свій дохід на відвідувача або середній чек разом із конверсією, це базові цифри, без яких будь-яка оцінка втраченого доходу залишається абстракцією.
2. Пройдіть шляхом покупця самостійно, від першого кліку до підтвердження оплати, і випишіть кожне місце, де ви самі завагалися чи щось не зрозуміли.
3. Розставте пріоритети не за красою, а за тим, скільки людей проходить через цю точку і наскільки сильно вона їх зупиняє.
4. Виправляйте по черзі, а не все одразу, і перевіряйте ефект після кожного кроку, пам'ятаючи про спадну віддачу.
5. Розмовляйте з керівництвом чи інвесторами мовою суми на рік, а не мовою «стало зручніше».

На проєктах я підходжу до цього так само прагматично. Перш ніж міняти хоч один пункт меню чи поле форми, варто зрозуміти, у якому саме місці клієнт іде з сайту і скільки грошей це коштує щомісяця. Дизайн, який не рахує гроші, легко перетворюється на суперечку про смаки, а дизайн, прив'язаний до конкретної суми втраченого доходу, перестає бути предметом дискусії.